Column: Het avontuur van een biertje
Geplaatst door bvcweb op 31 augustus 2009
Het is ook 20 jaar na dato nog altijd een zorgvuldig bewaard geheim. Hoeveel betaalde wijlen Freddy Heineken in 1989 nu eigenlijk voor Brand? Minstens vijftig miljoen gulden, werd destijds gefluisterd. Vermoedelijk was het nog veel meer, misschien wel het dubbele. Want de Limburgse bierbrouwer was destijds een flinke splinter in het oog van de Amsterdamse biermagnaat. Niet alleen kon het biertje van de baasniet tippen aan schuimkraag en afdronk van de gele rakker uit Wijlre, Heineken kreeg daardoor ook maar geen vat aan de grond in Limburg. Een dubbele deuk in de borstrok van de trotse brouwer. Dat de pijn daarover diep zat, bleek wel uit het feit dat Heineken zelfs even overwoog om Limburg desnoods te veroveren met een heuse Brand-kloon, maar dan wel uit de eigen keuken.
Uitgebreid Nieuws
Column van Peter Kamps in Limburgs Dagblad van zaterdag 29 augustus 2009
Het is ook 20 jaar na dato nog altijd een zorgvuldig bewaard geheim. Hoeveel betaalde wijlen Freddy Heineken in 1989 nu eigenlijk voor Brand? Minstens vijftig miljoen gulden, werd destijds gefluisterd. Vermoedelijk was het nog veel meer, misschien wel het dubbele. Want de Limburgse bierbrouwer was destijds een flinke splinter in het oog van de Amsterdamse biermagnaat. Niet alleen kon het biertje van de baasniet tippen aan schuimkraag en afdronk van de gele rakker uit Wijlre, Heineken kreeg daardoor ook maar geen vat aan de grond in Limburg. Een dubbele deuk in de borstrok van de trotse brouwer. Dat de pijn daarover diep zat, bleek wel uit het feit dat Heineken zelfs even overwoog om Limburg desnoods te veroveren met een heuse Brand-kloon, maar dan wel uit de eigen keuken.
Dat Heineken voor Brand diep in de brouwketel moest reiken, viel ook op te maken uit de pesterijtjes over en weer bij de presentatie van de deal. De plaagstoot van toenmalig Brand-directeur Thijs Brand dat Heineken een vriendenprijs betaalde, deed Heineken-bestuurder Van Schaik zuinig kijkend verzuchten dat hij dan dure vrienden had. Maar Brand had zijn huid niet alleen in financieel opzicht duur verkocht. Heineken moest zelfs plechtig beloven de nieuwe dochter geen haar te krenken. In een speciaal convenant werd de omgang tussen moeder en dochter zelfs tot in de puntjes geregeld. Het bier moest zuiver en Limburgs blijven, twee commissarissen zouden het reinheidsgebod als schildknaap bewaken.
Een lang en gelukkig leven was dat samenlevingscontract evenwel niet beschoren. De eerste jaren gunde vader Heineken zijn vrolijke Limburgse meid nog wel alle vrijheid. Dochterlief werd zelfs ingezet bij buitenlandse veldtochten van de bierkoning in zowel Griekenland als de VS. Maar na die zoete wittebroodsjaren traden toch de eerst spanningen op tussen het zo verschillend gebekte liefdespaar; De wereld veranderde, werd harder en Heineken met haar. De export van Brand naar verre landen bleek geen succes en werd als eerste stopgezet.
Halverwege de jaren negentig besloot Heineken dat het tijd werd om in Wijlre uit een compleet ander vaatje te tappen. Het marktaandeel van Brand in eigen land moest verdubbelen naar tien procent om een profijtelijk verdienmodel te krijgen, zoals dat in het potjeslatijn van managers heet. Daar hing wel een prijskaartje van dik 50 miljoen gulden aan. Zo moest de brouwerij fors worden uitgebreid. Geen nood. Heineken wilde dat geld wel voorschieten, maar dan moest dochterlief wel inschikken. Voor Limburgse gezapigheid was geen plek meer. Hollandse koopmansgeest werd ingevlogen, het convenant stilzwijgend verscheurd. De gulle brouwershand veranderde in een stalen vuist. Boekhouders namen de plaats in van vakbekwame brouwmeesters. De harde g verjoeg de zachte g. Hoofd en ledematen werden in 1998 brutaal van de romp gescheiden; inkoop, marketing en distributie vanuit Wijlre overgeheveld naar Zoeterwoude. Twee jaar later werd ook de directie verdreven, inclusief Thijs Brand. Met hem verlieten in de jaren daarna nog honderden werknemers gefrustreerd de poort. Stonden in 1995 nog 250 mensen op de loonlijst van Brand, in 2004 waren dat er minder dan 50. Het imperium was veranderd in een filiaal.
Wat de pronkkamer van Heineken had moeten worden, bleek in werkelijkheid een afbraakpand. De forse investeringen bleken weggegooid geld. De biermarkt stagneerde, overcapaciteit was het resultaat. Brand zat opgesloten in een veel te grote fles. In 2003 werden miljoenen aan investeringen als verloren beschouwd en afgeschreven. In een poging het lege glas toch weer te vullen, werd de ene na de andere reclamecampagne bedacht en bij gebrek aan effect weer stopgezet. Het assortiment werd eveneens drastisch vernieuwd, ondanks alle waarschuwingen dat vooral niet te doen. Bekende merken als Up en Imperator werden als verschraald bier aan de kant geschoven. Trendy merkjes als Cuvee en Urtyp kwamen ervoor in de plaats, maar wisten in het schap maar niet te overtuigen. Limburg had het helemaal gehad met Brand, zeker nadat de brouwerij ook de neus ophaalde als sponsor van typisch Limburgse evenementen, zoals het OLS en de Boetegewoene Boetezitting in Venlo. Brand veranderde van een icoon in een schlemiel.
Er is vaak een diepe val nodig om weer overeind te kunnen krabbelen, wordt gezegd. Ja, dat gold ook voor Brand. Al die nieuwe biertjes ten spijt, bleef de oprechte Brand-liefhebber maar verlangen naar de eigenzinnige biertjes van vroeger en de gulle brouwerij van voorheen. Vorig jaar besloot Heineken eindelijk voor die zachte g door de knieën te gaan. De nieuwe merken werden aan de kant geschoven, de oude weer afgestoft. Miljoenen aan marketinginspanningen bleken verspild, maar beter ten halve gekeerd dan ten hele gedwaald, redeneerde de Heineken ding. Brand werd in oude luister hersteld, althans in de beeldvorming. Ja, onlangs hebben we zelfs kunnen lezen dat er een nieuwe reclamespotje komt om de bierdrinker ervan te overtuigen dat het bier van Brand toch echt in Limburg gebrouwen wordt en niet in een chemische fabriek in het westen. De mishandelde dochter krijgt daarmee eindelijk weer de respectvolle behandeling die haar toekomt. Het bloeden is gestelpt, het leergeld betaald. Bier en brouwerij smaken en ogen weer fris als vanouds. Alleen achter die vrolijke façade zeurt de pijn nog na van smadelijke nederlagen en gesneuvelde kameraden, veroorzaakt door zelfingenomen driesterrengeneraals en hun gevolg uit de Heineken-stal.